Quem tem o melhor modelo de negócios (e não é o Google ou o Facebook)

"Quando uma gerência com reputação de brilhantismo lida com uma empresa com reputação de economia ruim, é a reputação da empresa que permanece intacta."
- Warren Buffett

Em 2002, eu trabalhava na Microsoft durante um período em que a gigante da tecnologia enfrentava pressão competitiva do que se tornaria a plataforma tecnológica mais transformadora da história do mundo: a Internet. Setores inteiros estavam mudando seus negócios on-line, onde a distribuição era aberta e gratuita. E os usuários finais estavam gastando todo o seu tempo de computação em um navegador acessando aplicativos e serviços sobre os quais a Microsoft não tinha controle. A Microsoft levaria mais alguns anos para perceber que o verdadeiro perigo não era a tecnologia da Internet, mas o modelo de negócios subjacente que a permitia.

Por que pagar quando alguém pagará por você?

Durante a maior parte da história da empresa, a Microsoft obteve lucros consideráveis ​​(bilhões de dólares a cada ano, somando impressionantes US $ 130 bilhões em reservas de caixa na última contagem) de um modelo de negócios de vendas diretas. Os clientes dos produtos da Microsoft também foram as pessoas que os compraram e pagaram a Microsoft diretamente. Às vezes, os custos eram agrupados com outras compras, mas eles sempre estavam lá (um laptop Dell com Windows era mais caro que um laptop Dell sem Windows). E você recebeu exatamente o que pagou: não houve tentativa antes de comprar, freemium, compre uma, alugue uma, alugue para possuir, timeshare ou qualquer outra permutação inteligente. Foi uma transação direta e direta entre o cliente e a Microsoft.

Mas a Internet criou uma maneira totalmente diferente de cobrar por seus produtos: tornando-os compatíveis com publicidade. Em vez de pedir aos usuários reais de seus produtos que paguem por eles, os anunciantes (que não eram seus clientes e não usavam seu produto) pagavam indiretamente o custo do serviço. A publicidade há muito apoiava muitas formas de conteúdo de mídia (principalmente TV, jornais, revistas e rádio). Mas uma empresa levou a publicidade a novas alturas assustadoras, usando a Internet para canalizar o mercado global de anúncios de meio trilhão de dólares de maneiras anteriormente inimagináveis. E esse foi o Google.

Alavancando a escala e o alcance da Internet, o Google transformou brilhantemente o mecanismo de publicidade em novas categorias de produtos que sempre baseavam-se sempre em vendas diretas: email (Gmail), telefonia (Google Voice), sistemas operacionais (Android) e muito mais. Tome a navegação no carro como um exemplo. Com o Google Maps no seu telefone, todo um setor evaporou em um ano, pois os consumidores pararam completamente de pagar diretamente por mapas e rotas em seus carros, porque o Google agora o oferecia gratuitamente. Em breve, parecia que tudo poderia ser suportado por anúncios, de software de helpdesk a café e lanches de companhias aéreas e muito mais.

Embora tola em retrospectiva, a princípio a onda de empresas apoiadas por anúncios era algo que a Microsoft poderia justificar ignorar. A Internet era uma plataforma de lazer para ler notícias, comprar livros, praticar esportes de fantasia e outras pequenas atividades de entretenimento. Certamente não é algo sobre o qual negócios significativos seriam realizados. E quando o Google se tornou público em 2004, todo o mercado de buscas pagas nos Estados Unidos era de US $ 2,5 bilhões naquele ano. Uma queda no balde para a Microsoft, que na época estava faturando US $ 3 bilhões em receita ... todos os meses.

Nos anos seguintes, logo ficou claro que as empresas com suporte a anúncios não eram apenas uma ameaça competitiva para a Microsoft. Eles eram uma ameaça existencial porque o comportamento do consumidor estava mudando de esperar comprar diretamente, ou esperar que alguém comprasse em seu nome. E então o Facebook veio com um crescimento diferente de tudo o que já havia sido visto antes para criar um duopólio publicitário com o Google, pois toda a atividade da Internet passava pelas portas da frente dessas duas empresas. O domínio das empresas apoiadas por anúncios foi cimentado. As empresas que tiveram a audácia de cobrar dos usuários diretamente sucumbiriam a seus "negócios com reputação de má economia", pois não é possível executar alguém com um modelo de negócios melhor. Simplificando, como uma empresa que cobra usuários diretamente por um produto compete com uma empresa que encontra alguém para pagar indiretamente pelo mesmo produto?

Mas não é assim que acredito que a história terminará, com todas as empresas migrando para modelos compatíveis com anúncios, porque os anúncios são ruins.

Os problemas com anúncios

É fato que a maioria das pessoas não gosta de anúncios. Por quê? Se estou sendo generoso, é porque os anúncios são um incômodo. Com exceção do Super Bowl, talvez você não esteja tentando visualizar um anúncio. Você está tentando realizar outra coisa e os anúncios são uma distração, uma interrupção, um obstáculo para essa tarefa (ironicamente, "obstáculo" é um termo oficial do setor de anúncios). Você então desativa, e os anunciantes respondem aumentando o volume, o que faz com que você afine mais, e os anunciantes respondem gritando com você mais alto e com mais frequência, o que faz com que você afine ainda mais. Enxágue e repita até que você odeie anúncios.

Deixando de lado o problema dos anúncios para clientes, os anúncios também apresentam uma limitação crítica para as empresas que confiam neles para ganhar dinheiro: eles tratam todos os clientes da mesma forma e, portanto, não maximizam o valor potencial que seus melhores usuários poderiam lhe proporcionar. Seja você um usuário ávido e apaixonado de um serviço ou um usuário ocasional e pouco frequente, o anúncio não sabe nem se importa. Os anunciantes estão simplesmente procurando um par de olhos e pagando à empresa o mesmo em todos os casos por esses olhos, o que deixa um dinheiro valioso na mesa para as empresas. Essa é a desvantagem de ser indireta e abstraída do cliente. Seu melhor usuário e seu usuário médio são efetivamente a mesma coisa para um anunciante: ambos são apenas corpos quentes.

Quando eu estava no Hulu, nosso usuário médio assistia a algumas horas de conteúdo por mês e encontrava cerca de 40 anúncios pagos. Nossos melhores usuários assistiram 10 vezes mais conteúdo e, portanto, teoricamente nos renderam 10 vezes mais. Mas a matemática não funciona dessa maneira.

O problema tem a ver novamente com os anúncios, sendo um incômodo: ficou provado que, quanto mais anúncios você vê, menos eficazes eles são. Os anunciantes sabem disso e restringem a frequência com que seus anúncios são exibidos (conhecido como limite de frequência). As empresas também sabem disso e também limitam todos os anúncios que você vê em geral (conhecido como carregamento de anúncios) de cada anunciante. Adicione (trocadilhos) tudo isso junto e a conclusão é que as empresas que dependem de publicidade simplesmente não podem obter significativamente mais receita de qualquer grupo específico de usuários, independentemente do uso do seu produto ou serviço. E foi isso que vimos no Hulu. Nossos melhores usuários foram ótimos para nós, mas nem 10 vezes maiores que nossos usuários comuns.

Com outros modelos de negócios, você tem VIPs, usuários avançados, baleias, grandes apostadores, grandes gastadores, etc. Mas não com empresas suportadas por anúncios. Os anúncios simplesmente não permitem que as empresas maximizem o valor apropriado de seus melhores usuários.

Seus melhores clientes São seus melhores clientes

Não estou tentando sugerir que a publicidade é um negócio ruim. Afinal, o Google e o Facebook geraram US $ 135 bilhões em receita no ano passado com anúncios. As empresas com suporte a anúncios exploraram uma vantagem de comportamento do usuário em relação às empresas de vendas diretas (por que pagar por algo que os anunciantes pagarão por isso em seu nome?). Mas a publicidade tem sua própria "economia ruim" que pode ser explorada. E se você tivesse um modelo de negócios que pudesse maximizar a receita de seus melhores clientes e compartilhar esse valor entre todos os seus clientes, sem incomodar os usuários no processo? Parece bom, certo? Esse modelo não só existe, mas está sendo usado por muitas empresas com grande sucesso. Chamarei essa estratégia de transações de valor compartilhado.

Para entender as transações de valor compartilhado, vamos usar jogos para celular gratuitos como exemplo. Os jogos para celular gratuitos dominam as classificações de aplicativos mais baixadas a cada semana, bem como as principais classificações de aplicativos por semana. Em outras palavras, os jogos gratuitos são incrivelmente populares (faz sentido - são grátis) e incrivelmente lucrativos (como?). Por causa de compras no aplicativo. Os usuários podem, opcionalmente, pagar dentro do jogo para aprimorar sua jogabilidade. Menos de 2% dos jogadores de jogos para celular gratuitos acabam fazendo compras no aplicativo. E desses usuários que pagam, os 10% principais geram 50% surpreendentes de toda a receita de jogos. Portanto, todo um setor é formado principalmente por uma pequena fração de um por cento de seus usuários. Quão? Porque seus melhores usuários estão agregando 1.000 vezes mais valor aos negócios do que o usuário médio.

Semelhante a um serviço suportado por anúncios, a grande maioria dos usuários de jogos para celular gratuitos joga o jogo sem pagar, e outra parte escolhe a guia. Mas, devido a transações de valor compartilhado, essa outra parte não é um anunciante imparcial que não tem nenhuma conexão com o jogo; é o melhor e mais engajado fã do jogo que está pagando o custo. Um anunciante só quer comprar um par de olhos e pagará apenas o que a taxa atual é para um momento arbitrário de atenção. O fã envolvido quer mais utilidade, mais conexão, mais status com o jogo em si e está disposto a pagar uma taxa que esteja na ordem de magnitude acima de um anúncio. E o melhor de tudo é que os fãs estão felizes em fazê-lo, pois voluntariamente se ofereceram para gastar dinheiro e estão extremamente satisfeitos com sua compra. Em outras palavras, esse usuário mais engajado está realmente satisfeito por pagar mil vezes mais que o usuário médio. Você pode imaginar como alguém se sentiria se assistisse 1.000 vezes mais anúncios do que o usuário médio?

Compartilhar é se importar

O que torna as transações de valor compartilhado poderosas é que ela combina princípios de vendas diretas e publicidade indireta, ligados pelo comércio. Seus melhores usuários, que têm a mais alta compreensão e apreciação de seu serviço, compram a quantidade máxima de produto diretamente por causa do valor que você lhes traz. Mas não é apenas a segmentação de preços em que uma empresa agrupa os clientes em grupos separados e cobra preços diferentes. Uma chave para transações de valor compartilhado é que você usa uma parte dos gastos de seus melhores clientes para financiar indiretamente produtos para seus usuários médios, compartilhando valor e melhorando a experiência do cliente em toda a sua base de usuários.

Novamente, os melhores clientes de uma empresa são muitas vezes mais valiosos que o cliente médio. Se você puder encontrar um modelo de negócios que permita tirar o máximo proveito dessa disparidade, você desbloqueia valor econômico para todos: você, seus melhores clientes atuais e todo o resto de seus clientes que um dia poderão se transformar em seus futuros melhores clientes. Compras diretas e indiretas trabalhando juntas. Enxague e repita.

Quem mais tira proveito das transações de valor compartilhado? Vejamos QVC e HSN. O setor de compras domésticas na televisão existe há mais de 40 anos vendendo uma ampla variedade de produtos por meio de seu conteúdo televisivo. Apenas uma pequena porcentagem de telespectadores compra diretamente, mas os que compram, compram pesadamente US $ 11 bilhões a cada ano. Essas compras financiam indiretamente a criação de programas que todos os outros usuários assistem sem pagar. Compras diretas e indiretas trabalhando juntas. O modelo é tão eficaz que, dentre todas as estações do seu discador a cabo, QVC e HSN são as únicas que não exigem um pequeno corte da sua conta de cabo (conhecida como taxa de transporte), que todas as outras redes de cabo recebem em troca. pelo seu conteúdo. De fato, a QVC e o HSN realmente pagam aos provedores de TV a cabo para fornecer conteúdo de televisão, e não o contrário, dado o quão boa é a economia de suas transações de valor compartilhado.

Venda de sapatos

Você sabe quem mais é realmente bom em transações de valor compartilhado? Amazon.

O Morgan Stanley estima que o usuário médio do Amazon Prime gaste 4,5 vezes mais a cada ano do que o usuário médio não-Prime. Esse é um grande delta no desempenho da receita, mesmo quando se observa uma média de uma grande população de 100 milhões de usuários em comparação com a média de uma população de 60 milhões de usuários. Mas e se você comparasse os gastos anuais dos melhores 1 milhão de compradores Prime com os compradores não Prime? Existem muitos exemplos de grandes gastadores da Amazon comprando US $ 5.000, US $ 10.000, US $ 30.000 ou mais a cada ano ou mais de 10 vezes o usuário Prime médio. Extrapolando, é seguro presumir que 1% dos principais clientes da Amazon Prime gastaram pedidos de magnitude mais que o usuário médio da Amazon. (O que você acha que Jeff Bezos gasta todos os anos na Amazon?)

A Amazon pode então participar da enorme receita gerada por seus melhores compradores e usar o dinheiro para financiar indiretamente serviços dos quais os usuários médios da Amazon também se beneficiam, como armazenamento ilimitado de fotos digitais, entrega no mesmo dia, entrega gratuita de livros eletrônicos e, claro, um vídeo de streaming premium Catálogo. A Amazon pode dar esses benefícios para usuários casuais que gastam apenas US $ 100 por ano com eles, porque as transações de valor compartilhado permitem capturar US $ 100.000 por ano em gastos de seus clientes avançados. O valor dessas compras pode ser compartilhado com seus clientes médios, para eventualmente criar mais clientes de energia.

Ficando no tópico de streaming de vídeo, este é um exemplo relevante de como as transações de valor compartilhado dão à Amazon uma potencial vantagem estrutural sobre o líder no espaço: Netflix. O sucesso no streaming de vídeo requer um excelente conteúdo de vídeo, e a Netflix gastará US $ 8 bilhões este ano comprando direitos de vídeo. A maneira como a Netflix financia essa fatura de conteúdo é de 120 milhões de clientes que pagam US $ 10 por mês diretamente e, em seguida, recebem metade dessa taxa coletada de cada assinante e a gasta em conteúdo. Portanto, todo assinante paga pelo conteúdo igualmente (cerca de US $ 5 por usuário por mês), pois a Netflix ganha exatamente a mesma quantia de seus melhores usuários que de seus piores usuários.

A Amazon também gastará uma quantia significativa comprando conteúdo de vídeo (cerca de US $ 5 bilhões este ano). Mas a conta de conteúdo é paga de maneira totalmente diferente. Em vez de depender apenas de uma porcentagem das taxas de associação Prime (que são iguais para todos os usuários) para financiar seu orçamento de conteúdo, a Amazon pode pagar por conteúdo usando a receita proveniente da compra de livros, fraldas, papel higiênico, detergente para a roupa e muito mais (e esse gasto definitivamente não é o mesmo para todos os usuários). Como Bezos disse: “Quando ganhamos um Globo de Ouro, isso nos ajuda a vender mais sapatos”. Os melhores usuários da Amazon podem comprar significativamente mais mercadorias do que o usuário médio, e esses fundos podem ser aplicados indiretamente para financiar conteúdo de vídeo do qual todos compartilham valor.

O Faceoogle contra-ataca

Os oito maiores líderes atuais da Internet - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent e Netflix - representam quase US $ 5 trilhões em patrimônio líquido, e todos têm posições dominantes em seus respectivos mercados. Todos eles também alcançaram esse sucesso de maneira muito diferente. Apple, Microsoft e Netflix são principalmente vendas diretas. Facebook e Google dominaram o anúncio suportado tudo. E Amazon (compradores de energia), Alibaba (compradores e vendedores de mercado de energia) e Tencent (jogadores de energia) estão liderando o pacote em transações de valor compartilhado, com sua profunda experiência em comércio eletrônico.

Mas essas linhas de modelo de negócios não são imutáveis. A Amazon possui um negócio de anúncios de vários bilhões de dólares. O Facebook e o Google vendem dispositivos Oculus e Pixel diretamente para os consumidores. Ainda assim, há muito mais que o Facebook e o Google poderiam fazer para aproveitar os princípios de transação de valor compartilhado. Por exemplo:

  • O Facebook poderia pegar o recém-lançado Marketplace (a seção de classificados que permite que seus usuários vendam comprar e vender produtos um do outro) e começar a oferecer um fluxo de pagamento no aplicativo para capturar toda a experiência da transação. Compradores e vendedores teriam a conveniência de o Facebook lidar com o dinheiro para fornecer segurança e confiabilidade na transação. E o Facebook teria acesso às carteiras de seus usuários, o primeiro passo para oferecer mais produtos pelos quais seus melhores usuários podem pagar diretamente.
  • O Google pode pegar a página inicial do Shopping solitária e preenchê-la com ótimo conteúdo para a descoberta de produtos. Pense em quão cheia, fresca e relevante é a página inicial do Google Notícias. Por que a seção Compras deve ser menos interessante que a seção Notícias, uma vez que as páginas dos produtos são muito mais monetizáveis ​​que as notícias? O Google poderia reunir algo igualmente rico em conteúdo para o Shopping usando seu extenso catálogo de produtos rastreados e consultar dados de tendências e classificações. A partir daí, não é um grande salto imaginar botões de compra nessas páginas de produtos que usam o Google Pay e se integram diretamente a vários backends comerciais.
  • Quer uma ideia de aquisição que faça sentido para o Facebook e o Google? Compre o Shopify. O Facebook poderia usar o Shopify para sobrecarregar as páginas com os três Cs: Catálogos de produtos, Carrinhos de compras e Checkout. O Google poderia tornar o Shopify um diferenciador exclusivo para sua oferta na nuvem e assumir uma posição de liderança na infraestrutura de comércio eletrônico para toda a web que não é da Amazon. E ambos poderiam adicionar os botões de compra do Shopify em todas as suas propriedades e serviços? Imagine um anúncio da lista de produtos do qual você possa comprar diretamente.
  • E se você adicionar um botão de compra a qualquer coisa, o Santo Graal seria o Instagram e o YouTube. A idéia central das transações de valor compartilhado é levar a plataforma do consumidor envolvente e permitir que os melhores usuários nessas plataformas gerem 1.000 vezes (e às vezes 10.000) mais receita do que o usuário médio. Qual a melhor maneira de conseguir isso do que ativar as compras de produtos no Instagram e no YouTube, quais são suas melhores propriedades que já estão cheias de conteúdo incrivelmente popular que já impulsiona as decisões de compra?

Deixe-os lutar

Warren Buffett disse uma vez: “Quando uma gerência com reputação de brilhantismo trata de uma empresa com reputação de economia ruim, é a reputação da empresa que permanece intacta.” As equipes de gerenciamento que administram o Facebook, Google, Amazon, Microsoft etc. são todos inquestionavelmente brilhantes. E nenhum deles realmente administra um negócio com economia ruim. De fato, seus negócios têm algumas das melhores economias da história dos negócios.

Talvez a única coisa maior do que o que essas empresas já tenham realizado seja o que elas desejam realizar daqui para frente. Parece não haver nada fora dos limites para esses gigantes da indústria, o que significa que mais concorrência é inevitável, especialmente entre si. Enquanto a luta continua pelo controle de nossos telefones, casas, carros, carteiras, alimentos, saúde, tempo, uma das principais armas no campo de batalha será o modelo de negócios que eles exercem. E acredito que as transações de valor compartilhado alimentadas pelo comércio serão a arma mais letal de escolha para determinar cuja reputação comercial permanecerá intacta.

Que comece a batalha.